Pirmais jūtamais sociālās reklāmas vilnis parādījās pirms pāris gadiem (1). Bet pirmais priekšvēstnesis pašlaik vērojamam sociālās reklāmas cunami bija Ceļu satiksmes drošības direkcijas (CSDD) reklāmas kampaņa, kas atgādināja būt uzmanīgiem uz ceļa. Šī reklāma bija pirmā, kas šokēja un iespiedās atmiņā: fotogrāfijās bija redzami rindā uz ceļa salikti līķi, apsegti ar palagu. Reklāmas sauklis vēstīja: "Domā, kur ej!", vienlaikus ieviešot pilsētā jaunus uzvedības noteikumus, kuri ir pretrunā ar flânerie principu (nedomājot bezmērķīgi klejot, garlaikoti skatoties uz visām pusēm). Turklāt reklāma apšaubīja gājēja nevainīguma prezumpciju un apvērsa situāciju, kā rezultātā upuris kļuva par vainīgo.

Latvijas īpatnības

Latvijas sociālās reklāmas fenomenam raksturīgs fakts, ka lielākoties tajā tiek reprezentēts miris, slims vai sakropļots ķermenis. Aplūkosim dažus citus, ne mazāk spilgtus piemērus. Ar sakropļota vai miruša ķermeņa attēlošanu saistīta arī reklāma, kura vērsta pret vardarbību ģimenē: plakātos redzamas atsevišķas cilvēka ķermeņa daļas, kas nokrāsotas sarkanā, asinis atgādinošā krāsā. Pie sakropļota un miruša ķermeņa reprezentācijas regulāri atgriežas reklāmas aģentūra "Zoom" (2). Pat TV reklāmas rullītī, kas aicina nepirkt nelicencētus diskus, redzams slims, mirstošs cilvēks. "Zoom" ir autori arī sociālajai reklāmai "Dzer. Brauc. Pievienojies" (šajā reklāmā piedalījās ceļu satiksmes negadījumu upuri, kuri kļuvuši par invalīdiem). Cita šīs aģentūras reklāma bija veltīta problēmai, kas skar invalīdu pārvietošanās brīvību, – atkal tika demonstrēts sakropļots cilvēka ķermenis, pret kuru apkārtējā vide izturas naidīgi.

Pagaidām pēdējā šajā "sērijā" ir CSDD kampaņa ar aicinājumu nēsāt atstarotājus. Tajā redzami autokatastrofās bojāgājušo pieaugušo un bērnu līķi. Plakāti ar šīm fotogrāfijām bija izvietoti pilsētā, televīzijā bija redzami arī klipi, kuros "mirušie" stāstīja, ka esot bijuši neredzami un tāpēc iekļuvuši avārijā, un lūdza šajā traģiskajā negadījumā nevainot autovadītāju. Tas pats teksts bija lasāms arī uz plakātiem.

Bez šaubām, visas problēmas, par kurām runā šīs sociālās reklāmas, eksistē. Skaidrs, ka šīs problēmas ir jārisina un tām jāpievērš sabiedrības uzmanība. Jautājums ir par ko citu – kāpēc gandrīz visu šo reklāmu vēsts tiek konstruēta, izmantojot ievainotu, sakropļotu vai mirušu cilvēka ķermeni?

Simptomu analīze Ar ko izskaidrot šo sociālās reklāmas īpatnību, kas acīmredzami atgādina nekrofīliju? Nāves un vardarbības tēma reklāmā izmantota jau sen (atcerēsimies kaut vai tikai šokējošās United Colours of Benetton reklāmas, kuras jau kļuvušas par klasiku), un šī tendence tikai paplašinās. Tā liecina, ka atliek arvien mazāk, ar ko pārsteigt skatītāju, cilvēki ir pārsātināti ar vizuāliem tēliem un reklāmisti lien vai no ādas laukā, lai viņu plakātiņu kāds ievērotu un atcerētos. Tajā pašā laikā šī tendence uzrāda arī destruktīvas tieksmes sabiedrībā – tās izpaužas šādu fotogrāfiju popularitātē, kas aizstāj reālas asinis un līķus. Šajā gadījumā skaidrojumu piedāvā psihoanalīze: pastāvīga mirušu un sakropļotu ķermeņu attēlu parādīšanās ir simptoms, kas apliecina konfliktu sabiedrībā un vēsta par kādas traumas esamību, kas noslēpta dziļi kolektīvajā zemapziņā.

Sociālās reklāmas šokējošais raksturs daļēji izskaidrojams arī ar globālu notikumu trūkumu sabiedrībā. Tas norāda uz alkām pēc Notikuma, kurš iesaistītu globālos procesos tajā līmenī, kādā risinās notikumi pasaules metropolēs un "planētas karstajos punktos", pēc tāda Notikuma, kādi parasti redzami lielāko laikrakstu pirmajās lappusēs – fotoreportāžās no kara, terorisma aktiem, cunami postījumiem utt. Sociālās reklāmas fotogrāfijas pēc būtības imitē šādu laikraksta ziņu. Šādas fotogrāfijas dod iespēju pilsētniekam justies kā "karstajā punktā", aktualizējot šo konkrēto vietu globālajā informācijas telpā.

Jāpievērš uzmanība arī attēlu akcentētajam "reālismam". Raksturīgi, ka sociālajā reklāmā kā galvenais ziņas nesējs tiek izmantota fotogrāfija kā neapgāžams, pārliecinošs apstiprinājums notiekošā īstumam. Viens iespaids rodas, aplūkojot zīmējumu vai gleznu, pavisam cits – reālu līķu fotogrāfijas. Fotogrāfiskais attēls sociālajā reklāmā tiek izmantots bez izskaistinājumiem un uzlabojumiem, kas raksturīgi komerciālajai "glamūra" fotogrāfijai (tā savukārt cenšas realitāti nonivelēt, lai radītu ideālu attēlu).

Mirušo un sakropļoto ķermeņu attēlojumu var uztvert arī kā mēģinājumu "uzspridzināt" glamūra tēlu galeriju, kura pārpildījusi žurnālu lappuses un pilsētas skatlogus. Tā sociālās reklāmas vizuālais kods cenšas sagraut pievilcīgo, patīkamo izkārtņu un skatlogu estētikas netraucēto plūdumu un iztraucēt buržuāziskas pilsētas mieru. Šajā aspektā sociālā reklāma ir pretrunā komerciālajai. Bet tāds iespaids var rasties tikai pirmajā mirklī: demonstrējot "sociālo" ķermeni ar acīmredzami negatīvu nokrāsu, notiek salīdzināšana un dabīga izvēle par labu komerciālās reklāmas spožajiem tēliem, kuriem piemīt ideālas īpašības (3) un kuri atsaucas uz iztēloto Rietumu pasauli.

Buržuāzisko vērtību propaganda

Interesants piemērs, kurā krustojās sociālās un komerciālās reklāmas ceļi, bija "BankServisa" reklāmas kampaņa bankas karšu popularizēšanai, kuras autori bija jau minētā reklāmas aģentūra "Zoom". Tā ir komerciālā reklāma, kura maskējas kā sociālā – tajā piedalās īsti kabatzagļi. Viņi vai nu pārliecina, ka ar karti norēķināties ir neērti (aizmirsīsi PIN kodu, kartes visur nepieņem, jāmeklē bankomāts), vai arī stāsta par savu zagšanas pieredzi un paradumiem. Televīzijas klipos šiem personāžiem piemīt zināma humora izjūta un pat šarms, toties plakātos pilsētvidē viņu portreti atstāj atbaidošu iespaidu. Melnbaltās fotogrāfijas ar aizsegtām acīm, lai nebūtu iespējams pazīt konkrētu personu, atgādina protokola fotogrāfijas, kuras uzņem līķa atpazīšanai. Izmantojot šo atbaidošo lumpena un kriminālnoziedznieka tēlu, notiek intensīva aģitācija pretējā virzienā, slavinot to citu – ideālo – ķermeni, kuram piemīt pavisam citas šķiras piederības pazīmes.

Caur cilvēka ķermeņa attēlojumu runā ideoloģija: cilvēka ķermenis ir burtiski apkrauts ar neskaitāmām sociālām nozīmēm. Caur šo attēlojumu sevi izpauž buržuāzija. Savulaik Rolāns Barts rakstīja par to, ka mūsdienu pasaulē buržuāzija nav identificējama kā politisks vai ideoloģisks fakts, bet jautājumā par vērtībām tā ir palikusi nesamierināma. Buržuāzija – "sociāla šķira, kas nevēlas, lai to nosauc vārdā". Jēdzieni "buržuā", "kapitālisms", "proletariāts" zaudējuši savu nozīmi (4). Buržuāzija sevi nenosauc, bet gan definē sevi caur vērtībām, kuras pauž. Ideāls ķermenis vai, precīzāk, tiekšanās pēc tā ir buržuāzijas pazīme – rūpes par ķermeni (saskaņā ar Mišelu Fuko) raksturo tieši buržuāziju. Savukārt priekšstats par ideālu ķermeni ir Rietumu kultūras fenomens, kas daudzos aspektos saskan ar patērētājsabiedrības ideoloģiju.

Vietējiem iedzīvotājiem nepārtraukti tiek iedvesta nepieciešamība paradīt savu ķermeni nevainojamu un skaistu – tādu, kādu var redzēt komerciālajās reklāmās. Ar vēlmi tuvoties šim Rietumu kultūras standartam cilvēks daudz vairāk rūpējas par savu ķermeni, kā arī seko šīs kultūras noteikumiem. Lai attālinātos no kriminālnoziedznieku negantajām fizionomijām un kļūtu piederīgs pavisam citai pasaulei (t.i., iegūtu citu ķermeni), cilvēks, piemēram, iegādājas reklamēto norēķinu karti. Bez šaubām, tā ir buržuāzisko vērtību propaganda, kura kontrastē ar vietējo sociālo realitāti. Šajā kontekstā zīmīgs ir veikala Dressman reklāmas piemērs ar pārsvītrotu tradicionālo proletāriešu simboliku un saukli "Strādā citu dienu! ".

Dekorācijas un varoņi

Pilsēta sociālajā reklāmā ir naidīga, destruktīva vide, kura saistīta ar problēmām un nāvi, – cilvēki iet bojā uz ceļa, kabatzagļi zog maciņus, invalīdi nevar pārvietoties pa ielām. Pilsēta apdraud: "Domā, kur ej!" Visdrošākā vieta tajā ir manas mājas, ko īpaši uzsver jauno mājokļu un hipotekāro kredītu reklāmas, kas aizņem ievērojamu daļu reklāmas laukumu pilsētvidē. Interesants ir Vestabalt Homes reklāmas piemērs (autori – tā pati reklāmas aģentūra "Zoom"), kura pārliecinoši pierāda, ka mans dzīvoklis ir daudz ērtāks nekā mans personīgais ķermenis. Dzīvoklis pat ir labāks par ķermeni, kuram es vairs nevaru uzticēties, jo tas nevar sniegt man to, ko es vēlos. Mātes vēderā – šauri, zārkā – vēl šaurāk, vienīgais, kas atliek, – dzīvoklis, kas saskaņā ar šo reklāmu aizvieto manu ķermeni. Pat ideāls ķermenis vairs nesniedz vajadzīgo gandarījumu, tam vajadzīgs arī adekvāts iesaiņojums – ideāls dzīvoklis. Starp citu, piesātinājums un gandarījums šajā koordinātu sistēmā vispār nav paredzēts – pēc vienas vēlēšanās seko vairākas nākamās, tikai vairojot nepiepildāmās ilgas pēc ideāla.

Sociālā reklāma galvenokārt ir orientēta uz vietējiem iedzīvotājiem un arī atsaucas uz vietējām reālijām. Komerciālā reklāma, kuras mērķauditorija arī esam mēs, tomēr daudz biežāk atsaucas uz iedomāto Rietumu pasauli. Sociālā un komerciālā reklāma eksistē pasakā kā "reālais" un "ideālais". Reklāmās ar nāves, slimību un vardarbības tēmu tiek reprezentēts arī marginālais ķermenis – "lokālais" ķermenis (5). Šis fenomens ir pretrunā ar komerciālajā reklāmā redzamo kopto, lutināto, perfekto, ideālo, buržuāzisko ķermeni. Abi pretpoli ir cieši saistīti viens ar otru, radot nepieciešamību attālināties no tā ķermeņa, kas atspoguļo sociālo realitāti, un maksimāli tuvoties vēlamajam, iedomātajam ķermenim, kurš simbolizē mistiskos Rietumus.

[1] Vesela virkne medicīniska rakstura reklāmas kampaņu (pret hepatītu, par kontracepciju), vēl pirms tam pilsētu pārpildīja plakāti ar krēslu, kam nozāģēta viena kāja, (pret korupciju) un sievieti, kas iekārta diedziņos kā marionete (pret cilvēku tirdzniecību) utt.

[2] Aģentūras "Zoom" kredo "Mēs ienīstam reklāmu, tāpēc to taisām" runā pats par sevi – aģentūra cenšas izvairīties no banāliem un stereotipiskiem reklāmas paņēmieniem. Pirms Džordža Buša vizītes Latvijā, lai demonstrētu savu nostāju, aģentūras darbinieki par saviem līdzekļiem izlīmēja Rīgā plakātus Welcome, Peace Duke.

[3] Komerciālā reklāma ne tikai attēlo ideālo ķermeni, bet arī demonstrē nepilnīga ķermeņa pārvēršanos par ideālu. Tā, piemēram, tiek radīts iespaids, ka, pateicoties apdrošināšanas kompānijai, sirmi mati atkal kļūs melni un mirdzoši.

[4] Барт, Р. Мифологии. – М., 2000. – c. 265.

[5] "Vietējais" ķermenis vienā no savām izpausmēm tiek reprezentēts kā erotizēts (un nereti prostituēts) sievietes ķermenis – ar šādiem attēliem pilsēta ir pilna (kazino, klubu u.c. izklaides uzņēmumu reklāmas, kuru galvenais adresāts ir ārzemju tūrists). Citā izpausmē – kā miris vai sakropļots ķermenis, kuru izmanto sociālā reklāma.

No krievu valodas tulkojusi Alise Tīfentāle.