Līdz šim Latvijas tēls bija jebkas, ko Latvijas institūts uzskatīja par pietiekami "svarīgu". Vai turpmāk kaut kas mainīsies?

Aprīlī Latvijā ciemojās pasaulē atzīts valstu zīmolvedības eksperts Saimons Anholts, kura vadītajam uzņēmumam "Earthspeak" uzticēts palīdzēt izstrādāt latviešiem valsts zīmolvedības stratēģiju. Tā kā pie Latvijas tēla veidošanas un popularizēšanas jau gandrīz deviņus gadus strādā Latvijas Institūts, Neatkarīgā vaicāja tā direktoram Ojāram Kalniņam, kāda patlaban izskatās Latvija citu acīs un kāda tā varētu izskatīties nākotnē.

Viņš atzina – esot kļūdaini runāt par vienu konkrētu tēlu. Valsts reprezentatīvo seju veidojot pilnīgi viss, kas šeit notiek, vai tā būtu politika vai kultūra, vai sports. Tātad tā ir pati sabiedrība, kas veido priekšstatu par Latviju citviet pasaulē.

Ceļš uz ārzemnieku sirdīm

Zīmolvedības uzdevums ir noskaidrot, ko var darīt, lai radītu zināma tēla sastāvdaļas. Jāizpēta, kas Latvijā interesē ārzemniekus un kas mūs pašus. Šogad izvirzīts jauns mērķis – zinātniski izpētīt Latvijas atpazīstamību ārvalstīs un arī starp pašiem latviešiem. Tas nozīmē, ka tiks veikti gan iekšējie, gan ārējie pētījumi. Gada garumā notiks aptaujas, semināri, tiks veidotas fokusa grupas, lai redzētu, ko paši cilvēki vērtē visaugstāk, kā viņi redz Latviju. Pētījumu rezultātus salīdzinās, un, balstoties uz tiem, tiks veidota turpmākā stratēģija. "Tad ir jāizstrādā radoša un aktīva programma, un, lai tā veiksmīgi darbotos, pirmais uzdevums ir koordinēt valsts iestādes un arī NVO. Viņiem jānodod informācija, no kuras izrietētu viena konkrēta lieta, kas jāatkārto ārvalstīs.

Cilvēki ir dažādi, un līdz ar to arī valsts tēli ir dažādi. To, kāds katram ir priekšstats par Latviju, nevar kontrolēt. Vienīgais, ko mēs varam kontrolēt, ir tas, kā mēs pasniedzam informāciju. Par piemēru varam ņemt Igauniju, kura pirms četriem gadiem izstrādāja lozungu Welcome to Estonia. Šis lozungs bija jālieto visām valsts iestādēm, un rezultātā tas iegājās."

Latvijas Institūta vadībā izveidoti divi reklāmas klipi par Latviju. Abi veido atšķirīgu redzējumu. Tam ir visai vienkāršs izskaidrojums – katram no tiem ir savs uzdevums. Welcome to Latvia tika veidots ar zemtekstu – parādīt Eiropas Savienībai, ka esam kvalificēti iestāties šajā komūnā. Savukārt Sounds like Latvia mērķēts biznesa tūristu virzienā. Tā ir informācija, ko ārzemnieks var darīt Latvijā, gan no tūrisma, gan no uzņēmējdarbības viedokļa. Nevarētu teikt, ka tas definē Latviju kopumā, jo to nevar izdarīt ar piecu minušu klipu. "Šādu klipu mērķis ir izraisīt interesi, lai ārzemniekiem rastos vēlme iegūt vēl vairāk informācijas. Viens klips ir tāda kā vizītkarte."

Visai lielu pārsteigumu sabiedrībā radīja otrajā klipā redzamie ziemeļbrieži. Cilvēki sāka uzdot jautājumus, vai tad patiesi mēs spējam sacensties, piemēram, ar Somiju? Uz šo izbrīnu Ojārs Kalniņš atbild: "Mums ir vairāki parki, kuros mitinās ziemeļbrieži, un, ja šis fakts pārsteigs latviešus, tad vēl vairāk tas pārsteigs ārzemniekus." Savukārt par trūcīgi ģērbtajām latviešu meitenēm, kas skrien pa pludmali, Kalniņš atbild: "Tas parāda tikai to, ka arī pie mums ir vasara, ka mums ir jūrmala."

Jāpiebilst, ka visai lielu rezonansi sabiedrībā izpelnījās nevis ziemeļbrieži kā korekti norāda laikraksts "Neatkarīgā", bet gan abu radīto klipu nespēja attaisnot ieguldīto darbu un finanses, piedāvājot šauras personu grupas vīziju par Latviju, pirms tam neveicot nopietnu izpētes darbu. Abas reklāmas filmiņas droši varētu nosaukt par nesmuku kļūdu, par kuru atbildību vajadzētu uzņemties Latvijas institūtam Ojāra Kalniņa personā, kas ir tieši atbildīgs par Latvijas tēla veidošanu.

Jūgendstils pret sekstūrismu

Sabiedrībā dzirdama neapmierinātība ar sekstūristiem, kuru skaits ar katru gadu pieaug. Ojārs Kalniņš nenoliedz, ka tas ir slikti, taču piebilst: "Mēs vairāk uz to ieciklējamies, jo esam pārāk jūtīgi. Mums ir jāapzinās, ka mēs nespēsim konkurēt ar Amsterdamu, Hamburgu, Bangkoku. Šobrīd sekstūristu skaits pieaug, jo viņi citur jau ir pabijuši, tāpēc arī pie mums ar laiku viņiem apniks un viņi brauks tālāk."

Rīgai esot viss potenciāls kļūt par jūgendstila galvaspilsētu Eiropā, galvenais ir mācēt piedāvāt to, kas mums ir. Skeptiķi gan apgalvo, ka Rīgā jūgendstila arhitektūra tik reti sastopama, ka tā nespēj sacensties, piemēram, ar Vāciju. Arī uz to Ojārs Kalniņš atbild optimistiski: "Rīgā ir unikāla arhitektūra, tā ir vairāk nekā 800 gadus sena. Mūsu ēkas atšķiras, piemēram, no Prāgas. Rīgā savulaik bija vesels bums, kad tika celtas lielas, grandiozas celtnes. Jāsaka, ka Rīgas jūgendstils tā līdz galam nav izpētīts un Eiropā to tikai pamazām sāk atklāt." Mums būtu vairāk jāattīsta Alberta iela, jo pagaidām vēl neviena pilsēta nelieto šādu parādību kā savu brendu.

Ceļš uz atpazīstamību

Ir trīs veidi, kā iepazīstināt ārvalstniekus ar Latviju. Pirmām kārtām, tā esot tieša sadarbība ar vēstniecībām, kā arī efektīgu informatīvo stendu iekārtošana starptautiskos pasākumos. NATO samita laikā bija ierīkots speciāls mediju centrs, kurā atradās latviešu stūrītis. Tur tad arī varēja iepazīties ar Latvijas Institūta piedāvātajiem materiāliem par Latviju, nogaršot dzērvenes, konfektes Gotiņa, klausīties speciāli sastādītu latviešu mūzikas izlasi. Otrs veids, kā popularizēt valsti, ir tiešie kontakti – prezentācijas, kurās ideālā variantā informāciju pasniegtu vairāki cilvēki.

Trešais visefektīvākais veids ir sadarbība ar ārvalstu žurnālistiem, kuri būtībā arī veido Latvijas tēlu savās valstīs. Tieši tāpēc Latvijas Institūts iegulda lielu darbu, lai ārvalstu masu mediji saņemtu precīzu informāciju, lai viņiem būtu viegla pieejamība šai informācijai. Nereti arī, kad kāds no mediju pārstāvjiem nolemj doties uz Latviju, Latvijas Institūts izstrādājot veselu programmu.

Latvijas Institūta direktors zina stāstīt – tad, kad Latvija tikko iestājās Eiropas Savienībā, katru gadu uz Latviju devās vairākas ārvalstu filmēšanas grupas. Vairākums žurnālistu esot atsaucīgi un par mūsu valsti izsakās atzinīgi, tādēļ Latvijas Institūts cenšoties nezaudēt sakarus ar citu valstu mediju pārstāvjiem.

90. gadu sākumā, kad Latvija beidzot atguva brīvību, liela daļa tūristu bija izbrīnīti, kā Rīga spējusi saglabāties tik eiropeiska. Ārvalstnieki bija gaidījuši te redzēt industriālu vidi, taču ieraudzījuši lielpilsētu, kurā viss ir sakārtots. Savukārt izbraucot no Rīgas, vislielāko pārsteigumu sagādājot Latvijas neskartā daba. Pa šo laiku ārvalstu žurnālistu skatījums uz Latviju ir visai krasi mainījies. Sākotnēji Rietumu žurnālisti ar Maskavas starpniecību ieguva negatīvu informāciju, taču, līdzko sākuši paši braukt pie mums, tā ieraudzījuši Latviju pavisam citā gaismā.

Ārvalstnieki nebeidz slavēt arī Latvijas kultūras mantojumu. Arvien vairāk kļūstot populāra tradicionālā kultūra, īpaši Jāņi, ko ļoti aktīvi braucot svinēt somi. Tāpat arī tūristus interesē mūsu tirdziņi, Dziesmu svētki.

Visādi var gadīties

Būtībā par Latviju vēl tādas konkrētas klišejas nav izveidojušās, taču tuvu tām ir Rīgas siluets, kas kalpojis NATO samita logo kā Rīgas simbols. Pašiem latviešiem viens no simboliem ir Brīvības piemineklis, kurš gan ārzemniekiem neko daudz neizsakot. Kopumā esot grūti noteikt, kas tieši kalpo par Latvijas apzīmēšanu citur, jo tas gluži vienkārši nav ieplānojami. Līdzīgi esot bijis ar Sidnejas operu, kuru ceļot nevienam neesot ienācis prātā, ka tā reiz kļūs par tādu kā pilsētas vizītkarti...

Nē, Latvijas ceļiem!

Vai priekšstati par Latviju aprobežojas tikai ar Rīgu, kāpēc tikpat kā nekas nav dzirdams par citām pilsētām? "Ārvalstu žurnālisti dažreiz brauc uz Daugavpili, kas nākotnē varētu kļūt atpazīstama, pateicoties Rotko. Tāpat daudzi dodas uz Siguldu, kādreiz arī uz Rundāli. Lai apceļotu Latviju, sākotnēji jāuzlabo ceļi un visa ceļu sistēma kopumā, lai ir droši braukt pa tiem," Ojārs Kalniņš piebilst arī, ka nereti ārzemniekiem esot pat bail īrēt mašīnu, jo braukšanas kultūras ziņā Latvija ir pēdējā vietā Eiropā. Arī daudzie negadījumi ar braukšanu dzērumā met ēnu uz Latvijas tēlu.

Pirmais iespaids, nonākot Rīgā, ir labs. Rīgas lidosta ir atzīta par vienu labākajām Eiropas lidostām. Savs nopelns tam esot arī lidostu restorāniem. Ja runājam par autoostu, arī šajā apkārtnē vērojamas pārmaiņas – uzlabota stacijas ēka, parādījušies tirdzniecības centri Origo un Stockmann. Pamazām arī pārējā vide iegūs daudz estētiskāku izskatu.

To pašu varētu teikt arī par Maskavas forštati, kurā atrodamas īstas kultūrvēsturiskas vērtības, vienīgi vēl pie drošības jautājuma jāpiestrādā. Liela nozīme ir arī Pārdaugavai, kurā atrodama divu tipu arhitektūra – modernā (ja vien spētu vienoties par kaut kādu vienotu sistēmu) un vēsturiskā. Visai lielu ietekmi uz Rīgas tēlu atstāj arī Zaķusala.