35 gadus vecais Dānijā dzimušais zīmola speciālists Martins Lindstrems pasaulē jau tiek saukts par zīmola guru, bet savu pirmo reklāmas aģentūru nodibinājis 12 gadu vecumā. Lindstrema unikālo konsultāciju metodes balstās uz reālu pieredzi piecos pasaules kontinentos. Viņa klientu sarakstā iekļaujas kompānijas, kuru vārdi neprasa komentārus – Mars, Pepsi, LEGO, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Visa, Pepsi, McDonald"s, Kellogg"s, Ericsson, Yellow Pages, Disney un Microsoft.

Lindstrems ir veicis unikālu starptautisku pētījumu un atklājis jaunas zīmola veidošanas pieejas, kas balstītas uz cilvēka piecām maņām – smaržu, tausti, garšu, redzi un dzirdi.

Līdz šim pieņemto uzskatu par to, ka būtiskākā loma zīmola attīstībā ir redzei un dzirdei, apgāž pētījuma ietvaros iegūtie dati. Izrādās, ka 72 procentus cilvēka emociju rada smarža. Autors ar unikālo pētījumu plašāk iepazīstina savā jaunākajā grāmatā Zīmola sajūta (Brand Sense). Piedāvājam interviju ar Martinu.

– Cik, jūsuprāt, reāli ir sekmīgi veidot nevis atsevišķa uzņēmuma, bet valsts zīmolu? Vai jūs uzņemtos veidot Latvijas zīmolu?

– Es ļoti gribētu, un man personīgi tas būtu milzīgs izaicinājums, jo, es uzskatu, ka vajadzēs sākt, kā mēdz teikt, tukšā vietā. Ar to es domāju teikt, ka pārāk maz vērtību – ja vispār kāda ir – pašreiz asociējas ar Latviju. Pārāk maz negatīvo, vai pozitīvo, asociāciju ir saistītas ar jūsu valsts brendu, bet cilvēki vispār ir ziņkārīgi: viņiem patīk atklāt jaunas pasaules zonas, tai skaitā arī uzzināt ko vairāk par Austrumeiropas reģionu. Es pašlaik nodarbojos ar vairāku valstu zīmolu veidošanu, tai skaitā arī manā dzimtajā valstī; esmu arī labas gribas vēstnieks arī tādās valstīs kā Jaunzēlande, Austrālija un pat Vidējo Austrumu reģiona valstīs.

– Vai jūs uzskatāt, ka tos pašus zīmolēšanas paņēmienus, kas tiek izmantoti biznesā, var izmantot arī politikā? Vai jūs uzņemtos strādāt ar politisku partiju?

– Jā, ir iespējams noteikt zīmolu, kas būtu piesaistīts konkrētiem politiķiem. Pašlaiknodarbojos arī ar dažu konkrētu personību zīmolu veidošanu: tie ir cilvēki, kam ir jāizveido noteikts imidžs ilgākam laikposmam. Atcerieties: mēs visi pamatā esam kāds noteikts brends, jūs un es; mums ir raksturīgs izskats vai lielākajai daļai tāds ir; mēs uzvedamies noteiktā veidā, mums piemīt zināms viedoklis, mēs pārstāvam noteiktas vērtības.

– Jūs esat strādājis daudzās pasaules valstīs un reģionos. Vai vienas un tās pašas mārketinga stratēģijas un reklāmas paņēmienus var efektīvi izmantot jebkurā valstī, kā to parasti dara globālās kompānijas? Cik nozīmīgi ir atšķirīgu kultūru faktori mārketinga stratēģiju veidošanā?

– Labs jautājums. Jā, globālie likumi eksistē, tomēr pastāv problēma: to ir maz un tos ir ļoti grūti ievērot. Ar to es gribēju teikt, ka atrast tiešu kombināciju, kas tiek prasīta, lai izveidotu veiksmīgu globālu brendu – līdzīgu nesenajiem iPod vai Google – ir tik pat grūti, kā iegūt dimantus dimantu atradnēs. Tas ir ļoti grūti, vairākumā gadījumu jūs gaida neveiksme. Tātad īstenībā ir vieglāk iesaistīties vietējās atšķirībās un atspoguļot tās brenda vietējā versijā – gan tāpēc, ka tie ātrāk uzrunās vietējo auditoriju, gan tāpēc, ka, visticamāk, tas radīs stingrāku diferencēšanas punktu. Parasti humors tiek lietots kā vietējais ierocis, radot saikni starp vietējiem iedzīvotājiem un brendu.

– Jūsu jaunajā grāmatā Zīmola sajūta ir izteikts nozīmīgs secinājums, ka zīmola komunikācijā nozīmīgas ir visas piecas cilvēka sajūtas. Turklāt redze un dzirde, uz kurām līdz šim balstījušies mārketinga speciālistu vēstījumi, ne vienmēr ir dominējošās sajūtas. Psiholoģijā, piemēram, biheiviorismā, šāds atzinums ir zināms vismaz kopš septiņdesmitajiem gadiem. Kā izskaidrojat to, ka mārketinga speciālistiem tas ir jaunums? Vai mārketinga speciālisti pārāk maz ņem vērā psiholoģijas atzinumus?

– Jā, jums ir pilnīga taisnība: mārketinga pasaule līdz šim visai ierobežoti iedvesmojas no psiholoģijas principiem. Kāpēc? Tāpēc, ka līdz šim nav bijusi šāda nepieciešamība. Būsim godīgi: TV komercraidījumi, iespiestie sludinājumi un ārējā reklāma līdz šim ir darbojušies ļoti labi, lai gan vidējais patērētājs, sasniedzot 65 gadu vecumu, ir redzējis savā dzīvē kādus divus miljonus TV reklāmu. Bet tur tā lieta, ka šie tradicionālie līdzekļi vairs nedarbojas tik efektīvi kā pirms pieciem gadiem, tātad tiek pieprasīts kaut kas jauns. Un tas ir skaidrs, ka tieši tāpēc ir jāpievērš uzmanība citām mūsu maņām. Patlaban – jā, 83 procenti visas informācijas, ko mēs uztveram katru dienu, mēs uztveram caur acīm, tikai 17 procenti paliek citām mūsu maņām. Bet lieta ir tāda, ka maņu uztveres pētījumi saistībā ar brendu brenda parāda – 75 procenti visu mūsu emociju rodas no tā, ko mēs saožam, nevis no tā, ko mēs redzam vai dzirdam, radot ļoti spēcīgu iemeslu integrēt mūsu maņas brendos.

– Vai jūs uzskatāt, ka mārketinga stratēģijas cieš no pārliekas racionalitātes? Bieži ir izskanējis pretējs viedoklis, ka mārketingā un reklāmā pārāk daudz tiek spēlēts ar iracionālo, ar zemapziņu. Vai jūs nedomājat, ka, spēlējot ar iracionāliem faktoriem, tiek negodīgi manipulēts ar cilvēka uzvedību, kurš īsti neapzinās, ko dara?

– Ļaujiet man atbildēt uz abiem jūsu jautājumiem. Vai šodienas mārketinga pasaule nav pārāk racionāla? Protams! Tas ir tāpēc, ka mēs šodien pavisam esam aizmirsuši, ka emocijas rodas no daudz kā cita, nevis tikai no tā, ko mēs redzam vai dzirdam. Mēs runājam par zemapziņas brendingu: jā, tik tiešām. Sajūtu brendings ir, iespējams, viens no visspēcīgākajiem līdzekļiem, kāds jebkad bijis. Ņemiet par piemēru ožas maņu: mēs veicām testu ar diviem pāriem Nike apavu, kur vienam pārim pievienojām smaržu. 84 procentos gadījumu pircēji deva priekšroku pārim ar smaržu, un viņi pat bija gatavi maksāt papildus 10,33 dolārus par pāri – pat nezinot, kāpēc. Mans viedoklis: tas patiešām ir vareni un tas jālieto uzmanīgā un ētiskā veidā. Vai tas nav negodīgi? Nemaz, jo patērētājs var vienmēr izstāties no šā procesa.

– Kuri pasaules lielie brendi sekmīgi attīstīsies arī nākotnē un kurus gaida lielas neveiksmes? Varbūt sniedziet dažus piemērus un skaidrojumu no jūsu jauno atziņu viedokļa.

– Acīmredzot nav nekā neparasta, ka tādi jauni brendi kā iPod (Apple) un Google, visticamāk, paliks mums ļoti ilgu laiku. iPod, visticamāk, kļūs par pamatu visai izklaides kategorijai, bet Google – komunikācijām, "izplešot savus spārnus" daudz plašāk nekā pašlaik. Jūs viegli varat iztēloties iPod kameru vai Google telefonu. Iemesls, kāpēc šie brendi ir tik populāri, ir tas, ka tie īsteno trīs galvenos aspektus no manas definīcijas par to kas ir HSP brends jeb nedalīts pārdošanas priekšlikums NPP. Vispirms jau tie ir iznīcināmi, tas ir, jūs varat iznīcināt viņu zīmolus. Tā ir viena no manām teorijām, – principā ir iespējams noņemt logo no jebkura no viņu komunikāciju produkta, bet brends tiks atpazīts pēc stila. Noņemot Apple/iPod logo no iPod tikai pēc formas, svara, taustes izjūtām un pat riteņa skaņas vien iespējams atpazīt brendu. Otkārt, secinājums: tie uzrunā sajūtas. iPod ir brends, kas uzrunā trīs no mūsu piecām sajūtām: viņi to dara ļoti labi un tas arī iedarbojas ļoti labi. Google vēl tā nedara, bet tikai jāpagaida, un tad būs redzams. Treškārt – un visbeidzot – brendiem ir jāņem iedvesma no reliģijas. Šis mans viedoklis ir visai pretrunīgs, bet es esmu pārliecināts, ka nākotnē brendiem būs jāmācās no reliģiskās pasaules. Ņemiet Apple kā paraugu: Apple brendam apkārt ir sava mistika (ikgadējās Stīva Džobsa relīzes), brends balstās uz tēliem (ikoniņām), fani ir izveidojuši noteiktus Apple rituālus, Apple kompānijai ir skaidri ienaidnieki un Apple uzrunā maņas… Var teikt, ka no desmit kritērijiem, pēc kuriem mēs atpazīstam spēcīgas reliģijas, Apple izmanto astoņus.

Kā piemērus par brendiem krīzes stāvoklī varētu minēt Kodak un LEGO; abos gadījumos – tāpēc, ka to biznesa modeļi ir novecojuši. Tie ir lieliski brendi,kas netika attīstīti laika periodā – viņi ir it kā iestrēguši savā laikā. Viņi varbūt vēl izdzīvos, bet varbūt arī ne: viena lieta ir pilnīgi skaidra – viņus gaida ļoti grūti laiki.